【文史類】2021年河北專接本廣告學專業(yè)考試大綱公布啦！

　　終于2021年河北專接本廣告學專業(yè)考試大綱公布啦！包括傳播學、廣告學概論專業(yè)，經易學仕專業(yè)人員核對，2021年大綱有所變化，小編為大家整理如下，請各位河北專接本考生仔細查，不要錯過重要信息喲！ 

　　2021年河北專接本廣告學專業(yè)考試大綱

　　第一部分：傳播學

　　I.課程簡介

　　一、內容概述與要求

　　傳播學考試是為招收廣告學專業(yè)?？平颖究茖W生而實施的入學考試。傳播學是研究人類傳播現(xiàn)象、傳播過程和傳播規(guī)律的科學，主要研究人類交往活動中的人際傳播、組織傳播、大眾傳播等層面的問題，研究當今媒體技術給人類社會和文化帶來的影響，研究媒體組織、媒體制度、媒體內容和媒體文化的形態(tài)與變化。傳播學是廣告學專業(yè)的專業(yè)基礎課程，通過該課程的學習可以幫助廣告學專業(yè)學生從信息傳播的本質把握廣告活動運行的規(guī)律。

　　參加傳播學考試的考生應了解或理解傳播學相關基本知識點包括傳播學的對象和基本問題；人類傳播的發(fā)展進程、符號和意義、傳播過程和系統(tǒng)；人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播；媒介、受眾和傳播效果研究以及傳播學的主要學派和調研方法等，在此基礎上，要形成清晰的縱向和橫向的知識結構體系，并注意各部分知識的內在聯(lián)系。同時，要求考生熟練掌握傳播學的基本概念、基本原理及學科發(fā)展的基本知識；掌握傳播學分析研究的基本方法；能夠綜合運用所學傳播學知識，實際指導廣告基本活動的開展，并分析處理社會各類傳播現(xiàn)象、傳媒事件和文本內容，具有較好的闡釋能力。

　　傳播學考試從三個層次上對考生進行測試，分別為“了解”、“理解”和“掌握”。這里“了解”和“理解”是對相關基礎概念與理論提出的要求。“掌握”對分析、判斷、方法及實際運用能力提出的要求。

　　二、考試形式與試卷結構

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時間為75分鐘。

　　試卷包括填空題、名詞解釋、簡答題和論述題四個題型。其中，填空題分值為40分，名詞解釋為30分，簡答題為40分，論述題為40分。

　　II.知識要點與考核要求

　　一、傳播學的研究對象與基本問題

　?。ㄒ唬膫鞑サ亩x看傳播學的研究對象

　　1.知識范圍

　　傳播與信息；社會信息的概念；傳播的定義；人類社會傳播的基本特點

　　2.考核要求

　?。?）了解信息的基本概念；

　?。?）理解社會信息的概念；

　?。?）掌握傳播的定義、人類社會傳播的基本特點。

　　（二）傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學

　　1.知識范圍

　　傳播學的研究對象；傳播學通常把社會傳播區(qū)分為五種類型；社會信息系統(tǒng)的特點

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播學的主要研究對象；

　　（2）理解大眾傳播具有其他社會信息系統(tǒng)所不具有的特點，主要體現(xiàn)在哪個方面；

　?。?）掌握社會信息系統(tǒng)的特點。

　　二、人類傳播的歷史與發(fā)展

　?。ㄒ唬┤祟悅鞑サ陌l(fā)展進程

　　1.知識范圍

　　勞動創(chuàng)造了人類語言；人類語言的能動性和創(chuàng)造性；口語傳播時代；文字傳播時代；印刷傳播時代；電子傳播時代

　　2.考核要求

　?。?）了解勞動是語言產生的根本動力

　?。?）理解人類語言在人類傳播發(fā)展進程中的地位和作用；人類傳播四大發(fā)展進程；人類傳播各發(fā)展時代的發(fā)展背景、發(fā)展動機和發(fā)展前景；

　　（3）掌握電子傳播時代電子媒介為人類傳播帶來的變革。

　?。ǘ┬畔⑸鐣c信息傳播

　　1.知識范圍

　　信息社會的概念；傳播媒介的進化與社會發(fā)展；信息爆炸與信息社會；高度信息化社會的到來

　　2.考核要求

　?。?）了解何為信息社會、哈特傳播媒介系統(tǒng)；

　　（2）理解傳播媒介的進化對社會發(fā)展的重要意義、信息社會的基本特點；

　?。?）掌握高度信息化社會的基本特點以及如何迎接高度信息化社會的到來。

　　三、人類傳播的符號和意義

　?。ㄒ唬┓栐谌祟悅鞑ブ械淖饔?

　　1.知識范圍

　　符號的定義；信號與象征符；語言符號與非語言符號；符號的基本功能

　　2.考核要求

　　（1）了解符號的定義、何為象征符、信號的特點。

　?。?）理解象征符號的基本特點、語言符號與非語言符號、非語言符號的類型。

　?。?）掌握符號的基本功能。

　　（二）人類傳播中的意義交流

　　1.知識范圍

　　何為意義；符號意義的分類；符號意義的曖昧性；傳播過程中的意義

　　2.考核要求

　?。?）了解什么是意義、符號意義的分類；

　?。?）理解何為符號意義的曖昧性；

　　（3）掌握在傳播過程中如何動態(tài)把握意義的傳達。

　　（三）象征性社會互動

　　1.知識范圍

　　人類的象征行為；象征性社會互動；象征性文化與現(xiàn)代社會

　　2.考核要求

　　（1）了解象征性互動理論相關知識點；

　?。?）理解何為文化、何為共通的意義空間、米德“主我與客我”理論；

　?。?）掌握現(xiàn)代文化的象征性，象征性社會互動與社會文化傳承和積累之間的關系。

　　四、人類傳播的過程與系統(tǒng)結構

　　（一）傳播的基本過程

　　1.知識范圍

　　傳播過程的構成要素；幾種主要的傳播過程模式；傳播過程的特點

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播過程的構成要素；

　?。?）理解幾種主要的傳播過程模式、傳播過程的特點；

　?。?）掌握拉斯韋爾的“五W”模式、香農和韋弗的“數(shù)學模式”、奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。

　?。ǘ┥鐣鞑サ南到y(tǒng)結構

　　1.知識范圍

　　系統(tǒng)模式下的社會傳播結構；社會傳播的總過程理論

　　2.考核要求

　?。?）了解系統(tǒng)模式下的社會傳播結構；

　?。?）理解賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式、何為社會傳播的總過程理論；

　?。?）掌握唯物史觀下，如何把握社會傳播的總過程。

　　五、人內傳播與人際傳播

　?。ㄒ唬┤藘葌鞑?

　　1.知識范圍

　　人內傳播的定義；作為能動的意識和思維活動的人內傳播；作為社會心理過程的人內傳播；基模理論

　　2.考核要求

　?。?）了解何為人內傳播的定義、對人內傳播的理解；

　?。?）理解米德的“主我與客我”理論、布魯默的“自我互動”理論、基模理論；

　?。?）掌握基模的特點，并能夠正確認識阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過程模式。

　?。ǘ┤穗H傳播

　　1.知識范圍

　　人際傳播；人際傳播的動機；人際傳播的特點和社會功能；人際傳播與自我表達

　　2.考核要求

　?。?）了解何為人際傳播、人際傳播的動機、人際傳播的特點和社會功能、自我表達的定義；

　?。?）理解庫利的“鏡中我”理論；

　?。?）掌握通過自我表達活動如何增強人際傳播的效果。

　　六、群體傳播、組織傳播

　?。ㄒ唬┤后w傳播

　　1.知識范圍

　　群體概念及其類型；群體的社會功能；群體規(guī)范在群體傳播中的作用；群體壓力與趨同心理

　　2.考核要求

　　（1）了解群體的概念及其類型、群體的社會功能；

　?。?）理解群體規(guī)范的功能、群體成立的基本條件、何為群體壓力與趨同心理；

　?。?）掌握群體規(guī)范、群體壓力給廣告?zhèn)鞑淼膯⑹尽?

　?。ǘ┙M織傳播

　　1.知識范圍

　　組織與組織傳播；組織內傳播的過程與機制；組織外傳播及其形態(tài)

　　2.考核要求

　?。?）了解組織的概念、組織傳播的概念、組織傳播的功能；

　?。?）理解組織內傳播的正式渠道、下行傳播和上行傳播的概念、橫向傳播的概念、組織內傳播的非正式渠道、組織內傳播的媒體形式；

　　（3）掌握組織的信息輸出活動主要有哪些類型及其各自的作用。

　　七、大眾傳播

　?。ㄒ唬┐蟊妭鞑サ亩x、特點與社會功能

　　1.知識范圍

　　大眾傳播的定義與特點；大眾傳播的社會功能

　　2.考核要求

　　（1）了解大眾傳播的定義、大眾傳播的特點；

　　（2）理解大眾傳播的基本社會功能；

　?。?）掌握拉斯韋爾的“三功能說”、賴特“四功能說”、何為大眾傳播的“地位賦予功能”、“社會規(guī)范強制功能”以及負面功能的“麻醉作用”。

　?。ǘ┐蟊妭鞑サ漠a生與發(fā)展過程

　　1.知識范圍

　　互聯(lián)網與大眾傳播的新革命

　　2.考核要求

　　掌握互聯(lián)網與大眾傳播的新革命、互聯(lián)網傳播的特點。

　?。ㄈ┐蟊妭鞑サ纳鐣绊?

　　1.知識范圍

　　關于大眾傳播社會影響的兩種觀點；大眾傳播；信息環(huán)境和人的行為

　　2.考核要求

　?。?）了解關于大眾傳播社會影響的兩種觀點、布萊士關于報刊在民主政治中的三項功能；

　?。?）理解何為“擬態(tài)環(huán)境”；

　?。?）掌握大眾傳播、信息環(huán)境和人的行為三者之間的互動關系。

　　八、媒介技術與媒介組織

　?。ㄒ唬┟浇榧夹g與社會發(fā)展

　　1.知識范圍

　　媒介的含義；麥克盧漢的媒介理論；當代新媒介技術發(fā)展趨勢及社會意義

　　2.考核要求

　?。?）了解媒介的含義、麥克盧漢的媒介理論；

　　（2）理解“媒介即人的延伸”、“媒介即訊息”、“熱媒介與冷媒介”、“媒介依存癥”、魯塞爾·紐曼預言的媒介技術發(fā)展的“4C”趨勢；

　?。?）掌握當代新媒介技術發(fā)展趨勢及社會意義。

　　（二）媒介組織的性質和社會作用

　　1.知識范圍

　　傳播者與大眾傳媒；大眾傳媒的公共性和公益性；“把關人”理論

　　2.考核要求

　?。?）了解大眾傳媒的公共性和公益性、何為“把關人”理論；

　?。?）理解懷特的“把關”過程模式；

　?。?）掌握為何大眾傳媒在未來信息社會中依然會是影響力最大的傳播者。

　　九、社會轉型與受眾變遷

　?。ㄒ唬┐蟊娕c分眾理論

　　1.知識范圍

　　“大眾”的概念；“分眾”的概念；分眾觀的核心內容；作為社會群體成員的受眾；作為“市場”的受眾；作為權利主體的受眾

　　2.考核要求

　　（1）了解何為大眾、大眾的主要特點、“IPP指數(shù)”、何為分眾、分眾觀的核心內容；

　　（2）理解作為社會群體成員的受眾、作為“市場”的受眾、作為權利主體的受眾基本權利；

　　（3）掌握媒介發(fā)展的（專業(yè)化）分眾化趨勢的三個階段。

　?。ǘ笆褂门c滿足”——一種受眾行為理論

　　1.知識范圍

　　受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)；傳媒接觸的社會條件因素；對“使用與滿足”研究的評價

　　2.考核要求

　?。?）了解什么是“使用與滿足”、早期研究中關于受眾對廣播、印刷和電視媒介的傳媒接觸動機和使用形態(tài)；

　　（2）掌握如何正確評價“使用與滿足”理論。

　　十、傳播效果研究

　?。ㄒ唬﹤鞑バЧ芯?

　　1.知識范圍

　　傳播效果的概念；傳播效果的三個層面；傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　2.考核要求

　?。?）了解何為傳播效果、傳播效果的三個層面；

　　（2）理解傳播效果研究的發(fā)展過程和效果觀的變化、“傳播流”研究的主要代表學者和相關代表性成果

　　（二）傳播技巧與傳播效果

　　1.知識范圍

　　傳播技巧包括的策略方法；“一面提示”與“兩面提示”；“明示結論”與“寓觀點于材料之中”；“訴諸理性”與“訴諸感情”；警鐘效果（恐懼訴求）

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播技巧主要包括的策略方法；“一面提示”與“兩面提示”的基本內容；

　?。?）理解“明示結論”與“寓觀點于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”、警鐘效果（恐懼訴求）基本內容；

　　（3）思考傳播技巧的這幾種主要策略方法對廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?

　　（三）傳播對象與傳播效果

　　1.知識范圍

　　傳播對象的屬性；意見領袖的作用和特征

　　2.考核要求

　?。?）了解傳播對象的屬性通常包括哪幾個方面；

　?。?）理解意見領袖的作用、意見領袖的基本特征；

　?。?）思考意見領袖對廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?

　　十一、幾種主要的大眾傳播效果理論

　　（一）大眾傳播與環(huán)境認知——“議程設置功能”理論

　　1.知識范圍

　　“議程設置功能”理論概要及特點；對該理論的研究；該理論的意義、問題和挑戰(zhàn)

　　2.考核要求

　?。?）了解“議程設置功能”理論概要及其特點；

　?。?）理解“議程設置功能”研究趨于明確化的表現(xiàn)；

　?。?）掌握如何正確評價“議程設置功能”理論、網絡傳播對該理論形成怎樣的挑戰(zhàn)。

　　（二）大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論

　　1.知識范圍

　　“沉默的螺旋”理論概要及特點，該理論的研究與評價

　　2.考核要求

　?。?）了解“沉默的螺旋”理論的三個基本命題、該理論的特點；

　　（2）理解“輿論——我們的社會皮膚”；

　?。?）掌握如何正確評價“沉默的螺旋”理論。

　?。ㄈ┐蟊妭鞑サ臐撘颇Ч芭囵B(yǎng)”理論

　　1.知識范圍

　　“培養(yǎng)”理論概要；該理論關于社會與傳播的基本觀點

　　2.考核要求

　　（1）了解“培養(yǎng)”理論基本內容；

　?。?）理解電視媒介在形成“社會共識”方面所起到的作用；

　?。?）掌握“訊息系統(tǒng)分析”和“培養(yǎng)分析”的核心觀點。

　?。ㄋ模┐蟊妭鞑ヅc現(xiàn)實“建構”——新聞框架與框架效果

　　1.知識范圍

　　框架；新聞框架；元傳播

　　2.考核要求

　?。?）了解何為框架、何為新聞框架、何為元傳播；

　?。?）理解新聞框架建構的主要機制、新聞框架呈現(xiàn)的主要要素；

　　（3）掌握新聞框架的具體功能。

　　（五）大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知溝”到“數(shù)字鴻溝”

　　1.知識范圍

　　“知溝”理論概要；該理論的應用研究及其意義

　　2.考核要求

　?。?）了解“知溝”理論的主要觀點、“信息溝”的理論要點；

　　（2）理解何為“數(shù)字鴻溝”、何為“上限效果”假說及其論據；

　?。?）掌握“知溝”理論的應用研究領域、“媒介素養(yǎng)”的基本內容。

　?。暗谌诵Ч薄獙Υ蟊妭鞑ビ绊懥Φ囊环N認知傾向

　　1.知識范圍

　　“第三人效果”理論概要；該理論的應用研究及其意義

　　2.考核要求

　?。?）了解何為“第三人效果”、“第三人效果”產生的心理學依據；

　　（2）理解“第三人效果”產生的制約因素；

　?。?）掌握“第三人效果”研究的價值和意義。

　　十二、傳播學其他知識點

　?。ㄒ唬膰H傳播到全球傳播

　　1.知識范圍

　　國際傳播與；全球信息化；“新世界信息秩序”

　　2.考核要求

　?。?）了解何為國際傳播、何為全球傳播；

　?。?）理解全球信息化的沖擊和影響；

　　（3）掌握“新世界信息秩序”論證的過程及其實質。

　?。ǘ﹤鞑W研究史和主要學派

　　1.知識范圍

　　傳播學的起源、形成、發(fā)展；傳播學的奠基者和學科開創(chuàng)者

　　2.考核要求

　　（1）了解傳播學的起源和誕生的推動因素；

　?。?）理解傳播學早期學術思想的主要代表人物及其貢獻；

　?。?）掌握傳播學的四大奠基人和學科創(chuàng)始人及其主要貢獻。

　　III.模擬試卷及參考答案

　　河北省普通高校專科接本科教育考試傳播學模擬試卷

　?。荚嚂r間：75分鐘）

　　（總分：150分）

　　說明：請考生將所有答案寫在指定答題紙上，在試卷上作答一律無效。一、填空題（本大題共20個空，每空2分，共40分。）

　　1.根據媒介產生和發(fā)展的歷史脈絡，我們可以把迄今為止的人類傳播活動區(qū)分為口語傳播時

　　4.，也稱內向傳播、內在傳播或自我傳播，指的是個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。

　　5.是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現(xiàn)象。

　　肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《》。

　　11.“框架”（frame）作為考察人的認知與傳播行為的學術概念，最早見于人類學家G.貝特森于1955年發(fā)表的論文《》中。在這篇文章中，貝特森提出了“”的概念。

　　12.所謂傳播，即社會信息的傳遞或的運行。二、名詞解釋（本大題共6小題，每小題5分，共30分。）1.傳播效果

　　2.象征性社會互動

　　3.傳播者

　　4.上行傳播

　　5.知曉權

　　6.人際傳播

　　三、簡答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分。）

　　1.人類語言具有哪幾個特點？

　　2.“媒介即訊息”的含義是什么？

　　3.組織的對外信息輸出活動主要有哪些？

　　4.意見領袖的基本特征有哪些？

　　四、論述題（本大題共1題，共40分。）

　　人際傳播，對雙方來說都是一種自我表達活動。自我表達是否準確，表達方式是否合適，直接影響人際傳播的效果。現(xiàn)代社會，人與人之間的合作越來越緊密，根據人際傳播與自我表達的知識，請你談一談，在人際交往過程中如何增強人際傳播的效果？

　　傳播學參考答案

　　一、填空題（本大題共20小空，每小空2分，共40分）

　　1.文字傳播時代、印刷傳播時代、疊加

　　2.象征符

　　3.意義

　　4.人內傳播

　　5.人際傳播

　　6.橫向傳播

　　8.M.麥克盧漢

　　9.居住區(qū)域、宗教信仰

　　二、名詞解釋（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

　　社會生活所需的各種有用信息的權利，（3分）從這個意義上來說，它也是人的生存權的基本內容之一。（2分）

　　6.人際傳播：是個人與個人之間的信息傳播活動，（3分）也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。（2分）

　　三、簡答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分）

　　1.人類語言具有哪幾個特點？

　　答：人類語言具有超越歷史時間和空間的能力，它不僅能夠表述現(xiàn)在，而且能夠表述過去和未來，不僅能表述眼前的事物，而且能夠表述在遙遠空間的事物（2分）；人類語言具有無限的靈活性，可以表達任何具體的、抽象的甚至虛構的事物（2分）；人類語言具有發(fā)音的

　　經濟性，以有限的幾十種元音和輔音，配之以聲調變化，能夠組合成數(shù)十萬以上的語音單詞

　?。?分）；人類語言具有巨大的能動性和創(chuàng)造性，能動性和創(chuàng)造性是人類語言區(qū)別于動物界信號系統(tǒng)最根本的特征。（4分）

　　2.“媒介即訊息”的含義是什么？

　　答：“媒介即訊息”是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，

　?。?分）其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。（3分）即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，（2分）因此，從漫長的人類發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。（3分）

　　答：公關宣傳：其作用包括使外界公眾了解組織的宗旨、目的和社會意義，樹立良好的組織形象以及防止和解決組織與周圍公眾發(fā)生的矛盾和沖突等等；（3分）廣告宣傳：不僅可以提高企業(yè)和商品的知名度，擴大企業(yè)影響，而且具有直接的MOD效果；（3分）企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳（CIS）：主要利用普通接觸和重復記憶機制來系統(tǒng)塑造企業(yè)形象的宣傳活動，其效果非常顯著。（4分）

　　4.意見領袖的基本特征有哪些？

　　答：與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系（2分）；意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻的分布于社會任何群體和階層中（3分）；意見領袖一般分為“單一型”和“綜合型”（2分）；意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。（3分）

　　四、論述題（本大題共1題，共40分）

　　答：所謂自我表達，即傳播者“將自己的心情、意志、感情、意見、態(tài)度、考慮以及地位、身份等等向他人加以表達的活動”。人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播，它的傳播手段多、渠道廣、方法靈活；自我表達的有效媒體之一是姿態(tài)，姿態(tài)在狹義上指手勢和身體的各種活動姿勢，在廣義上也把面部器官活動構成的表情、神色等包括在內；外觀形象與自我表達，外觀既包括身高、體形、臉型、發(fā)型等身體特征，也包括通過服飾、飾物、隨身攜帶品的使用等形成的氛圍特征；個人進行自我表達活動的目的，是為了使他人能夠充分認識和評價自己，要顧及到他人和社會價值與規(guī)范。學生基本答到以上內容可以給24分到31分之

　　間。學生在此基礎上進行人際傳播效果方式方法的論述酌情給32分到39分之間，學生答案能夠從注重聲音語言、書面語言、體態(tài)語言上進行進一步的深入論述，能夠注重姿態(tài)對語言的強調、補充、代替、控制表達上進行深入的探討，能夠從外觀形象、社會價值規(guī)范方面進行深入闡述的，有自我觀點的發(fā)揮，對人際傳播和自我表達認識闡述深刻的情況下可以酌情加分，分數(shù)檔應該在32分以上。

　　第二部分：廣告學概論

　　I.課程簡介

　　一、內容概述與要求

　　《廣告學概論》是廣告學專業(yè)的專業(yè)基礎課程，是整體了解廣告活動運作規(guī)律的入門課程，對學生專業(yè)興趣培養(yǎng)能夠起到非常重要的引導作用，初步了解廣告活動的相關概念和規(guī)律，為其他廣告專業(yè)課程的學習奠定良好的基礎。通過本門課程，考查學生對廣告基礎知識的掌握，包括學生對廣告的定義、廣告歷史、整合營銷傳播、廣告主、廣告活動對象、廣告調查、廣告策劃、廣告媒介、廣告文案、廣告創(chuàng)意等內容的理解和認知情況；是否掌握廣告的基本理論和規(guī)律，能否為以后的專業(yè)學習打下一定的基礎。

　　《廣告學概論》本科目的考試從兩個層次上對考生進行測試，較高層次的要求為“理解”和“掌握”，較低層次的要求為“了解”。這里“理解”和“了解”是對概念與理論提出的要求?！罢莆铡笔菍V告基本理論知識應用能力提出的要求。

　　二、考試形式與試卷結構

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時間為75分鐘。

　　試卷包括填空題、名詞解釋題、簡答題、論述題四種題型。填空題只要求直接填寫結果；名詞解釋題要求寫出給出廣告專業(yè)名詞的基本概念和定義；簡答題要求根據所給命題答出相應的內容；論述題要求能夠按照專業(yè)知識進行發(fā)揮和闡述自己的觀點。

　　其中填空題分值為40分，名詞解釋題分值為30分，簡答題分值為40分，論述題分值為40

　　分。

　　II.知識要點與考核要求

　　一、廣告概述

　　（一）廣告概念1．知識范圍

　　廣告的定義；廣告活動的要素2．考核要求

　　（1）理解廣告的定義。

　?。?）了解廣告活動的要素。

　?。?）掌握廣告定義的核心內容。

　?。ǘV告的分類1．知識范圍

　　根據廣告的受眾來劃分；根據廣告的傳播范圍來劃分；根據廣告的媒介來劃分；根據廣告的

　　功能來劃分；根據廣告的目的與效果劃分；根據廣告的訴求方式劃分；根據廣告是否有營利動機劃分

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告的受眾來劃分類別、根據廣告的傳播范圍來劃分類別、根據廣告的媒介來劃分類別、根據廣告的功能來劃分類別。

　?。?）了解廣告的目的與效果劃分類別、廣告的訴求方式劃分類別、廣告是否有營利動機劃分類別。

　?。?）掌握根據廣告的受眾來劃分的類別、根據廣告訴求方式劃分的類別、根據產品生命周期劃分的類別、AIDMA法、根據廣告的訴求方式來劃分的類別。

　　二、廣告活動的本質

　?。ㄒ唬┳鳛閭鞑ミ^程的廣告活動1．知識范圍

　　廣告活動的定義；廣告活動的流程2．考核要求

　?。?）理解廣告活動的定義。

　?。?）了解作為傳播過程的廣告活動。

　?。?）掌握廣告活動的定義、廣告活動的流程。

　?。ǘ┳鳛闋I銷要素的廣告活動1．知識范圍

　　營銷的定義；市場營銷的重要影響因素；市場營銷觀念；4P；廣告在營銷組合中的作用；整合營銷傳播的概念；整合營銷傳播的內涵；廣告在整合營銷傳播中的地位

　　2．考核要求

　　（1）理解市場營銷觀念。

　　（2）了解營銷的定義、市場營銷的重要影響因素、需要的定義、欲望的定義、需求的定義、廣告在營銷組合中的作用。

　?。?）掌握營銷的定義、4P、整合營銷傳播的概念、整合營銷傳播的內涵、廣告在整合營銷傳播中的地位。

　　三、廣告歷史

　　（一）廣告產生的動力及其初始形式1．知識范圍

　　古代廣告；印刷術的發(fā)明與廣告2．考核要求

　?。?）理解廣告起源最直接最重要的動因。

　?。?）了解古代廣告相關內容、印刷術的發(fā)明對廣告業(yè)發(fā)展的促進及相關代表事件。

　　（二）現(xiàn)代廣告的發(fā)展1．知識范圍

　　現(xiàn)代廣告代理制；艾耶父子廣告公司；“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品2．考核要求

　?。?）理解現(xiàn)代廣告代理制度。

　?。?）了解艾耶父子廣告公司、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人。

　?。?）掌握艾耶父子廣告公司的相關情況、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品和觀念。

　?。ㄈ┲袊鴱V告的歷史與現(xiàn)狀1．知識范圍

　　廣告在中國的起源和發(fā)展；近代中國廣告；當代中國廣告2．考核要求

　　了解中國廣告的歷史與現(xiàn)狀的基本內容、新中國成立后的廣告業(yè)發(fā)展的三個階段。

　?。ㄋ模V告學說1．知識范圍

　　廣告學說的起源；廣告學說的發(fā)展2．考核要求

　　了解廣告學的起源、廣告學說的發(fā)展歷程、國際廣告協(xié)會。

　　四、廣告的功能廣告的社會影響1．知識范圍

　　廣告受人關注的社會影響主要表現(xiàn)的七個方面有哪些；對植入式廣告的理解；常見的廣告植入方式；消費主義的概念；廣告的程式化表現(xiàn)

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告受人關注的社會影響主要表現(xiàn)的七個方面。

　?。?）了解植入式廣告、常見的廣告植入方式、廣告程式化表現(xiàn)。

　?。?）掌握消費主義的概念、廣告程式化表現(xiàn)。

　?。?）會根據廣告受人關注的社會影響主要表現(xiàn)進行論述和觀念的闡述。

　　五、廣告環(huán)境

　?。ㄒ唬V告環(huán)境概述1．知識范圍

　　廣告環(huán)境的含義；廣告環(huán)境的構成；廣告環(huán)境的特點2．考核要求

　　（1）理解廣告環(huán)境的含義。

　　（2）了解廣告廣告環(huán)境的構成、廣告環(huán)境的特點。

　?。?）掌握廣告環(huán)境的含義、廣告環(huán)境的構成。

　　（二）廣告的外環(huán)境1．知識范圍

　　文化的概念；社會文化環(huán)境對廣告的作用；廣告控制環(huán)境的構成2．考核要求

　　（1）理解文化的概念。

　　（2）了解社會文化環(huán)境對廣告的作用。

　?。?）掌握文化的概念、廣告控制環(huán)境的構成。

　?。ㄈV告的內環(huán)境1．知識范圍

　　廣告的行業(yè)內環(huán)境的概念；人才環(huán)境2．考核要求

　　（1）理解廣告行業(yè)環(huán)境的概念。

　?。?）了解廣告的人才環(huán)境。

　?。?）掌握廣告的行業(yè)環(huán)境的概念、廣告的人才環(huán)境內容。

　　六、廣告主廣告主概述1．知識范圍

　　廣告主的定義；廣告主的職責；廣告主的分類；廣告主在廣告活動中的重要任務2．考核要求

　?。?）理解廣告主的定義。

　　（2）了解廣告主的主要職責、廣告主的分類、廣告主在廣告活動中的重要任務。

　?。?）掌握廣告主的定義、廣告主的職責。

　　（4）會根據廣告主在廣告活動中的重要任務進行專業(yè)發(fā)揮和觀念闡述。

　　七、廣告公司

　　（一）廣告代理公司的種類與組織形態(tài)1．知識范圍

　　廣告代理公司的定義；廣告代理公司的種類；專屬廣告公司的定義；廣告公司的人員配置及分工方式

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告代理公司的定義。

　?。?）了解廣告代理公司的種類、專屬廣告公司的定義。

　?。?）掌握廣告公司的人員配置及分工方式。

　?。ǘV告公司與客戶的關系

　　1.知識范圍

　　伙伴關系；有償關系2．考核要求

　?。?）理解廣告公司與客戶之間的伙伴關系、有償關系的內容。

　?。?）了解廣告公司在收取報酬時的體制。

　?。?）能夠就廣告公司與客戶之間的關系進行觀點的闡述與專業(yè)的發(fā)揮。

　?。ㄈV告代理制1．知識范圍

　　廣告代理制的意義；廣告代理制下的分工；廣告代理制的起源與發(fā)展2．考核要求

　?。?）理解廣告代理制的意義。

　?。?）了解廣告代理制下的分工。

　?。?）掌握廣告代理制的起源與發(fā)展。

　　八、廣告媒介

　?。ㄒ唬V告媒介概述1．知識范圍

　　廣告媒介的分類；主要廣告媒介的特點2．考核要求

　?。?）理解廣告媒介的分類。

　?。?）了解主要廣告媒介的特點。

　?。?）掌握電視媒介的特點、廣播媒介的特點、報紙媒介的特點、雜志媒介的特點、戶外媒介的特點、網絡媒介的特點。

　?。ǘV告媒介策劃1．知識范圍

　　媒介策劃的定義；媒介組合的定義；媒介策劃流程；媒介載具的定義；常見的媒介排期方式；選擇媒介時考慮的主要因素

　　2.考核要求

　?。?）理解媒介策劃的定義。

　?。?）了解媒介組合的定義、媒介載具的定義、媒介策劃流程。

　?。?）掌握媒介策劃的定義、媒介載具的定義、常見的媒介排期方式、選擇媒介時考慮的主要因素。

　　九、廣告活動的對象

　?。ㄒ唬V告活動對象綜述1．知識范圍

　　廣告對象的含義；廣告對象的構成；廣告對象與廣告活動互動的規(guī)律；廣告對象的三重角色2．考核要求

　?。?）理解廣告對象的含義、廣告對象的構成。

　?。?）了解廣告對象與廣告活動互動的規(guī)律。

　?。?）掌握廣告對象的構成、廣告對象的三重角色。

　?。ǘ┳鳛樯鐣说膹V告對象1．知識范圍

　　馬斯洛“需要層次論”；人的自我；人的社會參與；社會階層2．考核要求

　?。?）理解人的自我。

　?。?）了解人的社會參與、社會階層。

　?。?）掌握馬斯洛“需要層次論”、人的自我。

　?。ㄈ┳鳛橄M者的廣告對象1．知識范圍

　　消費者的概念；消費者的分類；消費者的購買角色；消費行為的一般特征；影響消費者行為的因素；消費者的決策過程；消費者購買行為類型；消費者與廣告的互動

　　2．考核要求

　?。?）理解消費者的概念、消費者的分類、消費行為的一般特征。

　?。?）了解消費者的購買角色、影響消費者行為的因素、消費者的決策過程。

　?。?）掌握消費者的購買角色、消費者的決策過程、消費者購買行為類型。

　?。?）會根據消費者與廣告的互動進行相關廣告案例的分析和觀念的闡述。

　?。ㄋ模┳鳛槊浇槭鼙姷膹V告對象1．知識范圍

　　廣告受眾的特性；受眾接受訊息的選擇性定律2．考核要求

　?。?）理解廣告受眾的特性、受眾接受訊息的選擇性定律。

　?。?）掌握受眾接受訊息的選擇性定律。

　　十、廣告調查

　?。ㄒ唬V告調查概述1．知識范圍

　　廣告調查的概念；最早進行廣告調查的廣告公司；廣告調查的基本任務；調查的一般步驟；常用的定性調查方法；常用的定量調查方法

　　2．考核要求

　?。?）理解廣告調查的概念、廣告調查的基本任務。

　?。?）了解調查的一般步驟、最早進行廣告調查的廣告公司。

　?。?）掌握常用的定性調查方法、常用的定量調查方法。

　?。ǘV告效果測定1．知識范圍

　　廣告心理效果的定義；廣告的銷售效果；廣告的社會效果的定義；DAGMAR模型；廣告效果的主要特點；廣告效果的事后測定的內容及方法

　　2．考核要求

　?。?）了解DAGMAR模型、廣告效果的事后測定的內容及方法。

　　（2）掌握廣告心理效果的定義、廣告銷售效果、廣告的社會效果定義、廣告效果的主要特點。

　　十一、廣告策劃

　?。ㄒ唬V告策劃的本質和原則1．知識范圍

　　廣告策劃的定義；廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系；廣告策劃的原則2．考核要求

　?。?）理解廣告策劃的定義。

　?。?）了解廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系。

　　（3）掌握廣告策劃的定義、廣告策劃的原則。

　?。ǘV告策劃涉及的內容1．知識范圍

　　市場細分的定義；市場細分的標準；定位的定義；廣告定位的定義2．考核要求

　?。?）理解市場細分的定義。

　?。?）了解定位的定義。

　?。?）掌握市場細分的標準、廣告定位的定義。

　　十二、廣告創(chuàng)意

　　（一）創(chuàng)意的本質1．知識范圍

　　廣告創(chuàng)意的本質；頭腦風暴法2．考核要求

　?。?）理解廣告創(chuàng)意的本質。

　?。?）了解頭腦風暴法。

　　（3）掌握廣告創(chuàng)意本質、頭腦風暴法。

　　（二）經典廣告創(chuàng)意相關理論

　　1．知識范圍

　　固有刺激法；USP理論；品牌形象法；3B原則；定位論；ROI理論2．考核要求

　　（1）理解固有刺激法。

　　（2）了解品牌形象法。

　　（3）掌握USP理論、3B原則、定位論、ROI理論。

　　十三、廣告文案

　?。ㄒ唬V告文案概述1．知識范圍

　　廣告文案的定義；廣告文案的本質；廣告文案的作用2．考核要求

　?。?）理解廣告文案的定義。

　?。?）了解廣告文案的本質。

　?。?）掌握廣告文案的定義、廣告文案的作用。

　?。ǘV告文案的構成1．知識范圍

　　報刊廣告文案2．考核要求

　?。?）理解報刊廣告文案的構成部分。

　　（2）了解標題、正文、附文、口號的概念。

　?。?）掌握報刊廣告文案的結構，根據命題進行報刊廣告文案的創(chuàng)作。

　　十四、新媒體廣告

　?。ㄒ唬┬旅襟w概述1．知識范圍

　　新媒體的界定；新媒體的特征；網絡廣告的特點2．考核要求

　?。?）理解新媒體的界定。

　　（2）了解新媒體的特征。

　　（3）掌握網絡廣告的特點。

　　（二）網絡廣告1．知識范圍

　　網絡廣告的形式；網絡廣告的特點2．考核要求

　?。?）理解網絡廣告的形式。

　　（2）了解網絡廣告的特點。

　　（3）針對網絡廣告的相關知識能夠進行專業(yè)的發(fā)揮和觀點闡述。

　　III.模擬試卷及參考答案

　　河北省普通高校?？平颖究平逃荚噺V告學概論模擬試卷

　?。荚嚂r間：75分鐘）

　?。偡郑?50分）

　　說明：請在答題紙的相應位置上作答，在其它位置上作答的無效。一、填空題(本大題共20個空，每空2分，共40分。)

　　1.營銷是一種以及一系列創(chuàng)造、溝通、傳遞，并以使組織和利益相關者共同受益的方式管理的過程。

　　2.主要針對那些為自己購買并最終消費產品的受眾，他們不會將產品轉賣或用于生產過程。

　　3.生產觀念、產品觀念和推銷觀念都以企業(yè)為中心，而營銷觀念則以為中心。

　　4.20世紀60年代，密歇根大學教授發(fā)展了內爾.H.伯登的營銷組合理論，將其概括為4P。

　　5.廣告的起源，以今天的廣告定義來衡量，嚴格的說是從17世紀出現(xiàn)才開始的。6.在構成廣告外環(huán)境的諸種因素中，是決定廣告存亡興衰的首要因素。

　　7.專屬廣告公司是自營的廣告代理公司，有時也叫廣告主自營廣告公司。

　　8.調查的一般步驟包括問題界定、、調查實施、。

　　9.投射法是通過導向性或誘導性的詢問，使被調查者在中將自己個性的若干側面以及對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。

　　10.和是廣告效果最基本的兩個特點。

　　11.廣告定位就是和根據消費者的需求、關注點和偏愛，確定準確宣傳商品的，也就是在市場上樹立產品的恰當形象，確定其所扮演的角色。

　　12.是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量。

　　13.是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用的方法，由BBDO的亞歷克斯.奧斯本創(chuàng)建。

　　14.奧格威于1963年撰寫了《》一書。

　　二、名詞解釋（本大題共6小題，每小題5分，共30分。）

　　1.整合營銷傳播

　　2.廣告行業(yè)內環(huán)境

　　3.媒介策劃

　　4.廣告文案

　　5.廣告對象

　　6.社會階層

　　三、簡答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分。）

　　1.廣告文案的主要作用有哪些？

　　2.請簡述廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系。

　　3.請簡述媒介策劃的一般流程。

　　4.影響消費者行為的因素有哪些？

　　四、論述題（本題共1小題，共40分。）

　　植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是在劇情、游戲中刻意插入商家的產品、服務或具有代表性的視聽品牌符號融入電影或影視產品中，在潛移默化中給觀眾留下一定的印象，以達到營銷的目的。請談一談你對植入式廣告的看法。

　　廣告學概論參考答案

　　一、填空題(本大題共20個空，每空2分，共40分)

　　1．組織職能、顧客價值、顧客關系2．消費者廣告3．消費者4．杰羅姆.麥卡錫或填J.McCarthy 5．廣告媒介6．經濟環(huán)境7.廣告主8．研究設計、撰寫報告9．無意識10．復合性、累積性11.廣告公司、企業(yè)、市場地位12.廣告創(chuàng)意13.頭腦激蕩法或填頭腦風暴法14.一個廣告人的自白

　　二、名詞解釋（本大題共6小題，每小題5分，共30分）

　　1.整合營銷傳播：把品牌等與企業(yè)的所有接觸點當作傳達訊息的渠道，（1分）以直接影響消費者的購買行為為目標，（1分）是從消費者出發(fā)，（2分）運用所有手段進行有力的傳播的過程。（1分）

　　2.廣告行業(yè)內環(huán)境：指存在于廣告行業(yè)內部的（2分）、對整個行業(yè)和行業(yè)內的諸種機構個體的發(fā)展起到促進、制約、調適作用的各種因素。（3分）

　　3.媒介策劃：指在廣告活動推出之前，（1分）針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告量在各媒體上的分布等所做的通盤計劃。（4分）

　　4.廣告文案：一是廣義的廣告文案，指廣告作品的全部，包括廣告文字、插畫、照片及其布局等。（3分）二是俠義的廣告文案，指廣告作品中的文字部分。（2分）

　　5.廣告對象：廣告的實際對象就是所有通過某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；（3分）廣告的目標對象就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。（2分）

　　6.社會階層：社會中按層次排列的較同質且持久不變的群體，（3分）每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，是影響個人行為的有一個重要因素。（2分）

　　三、簡答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分）

　　1.廣告文案的主要作用有哪些？

　　答：傳達廣告訊息。這是廣告文案最基本的作用（3分）；表達廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是關于廣告訊息如何表現(xiàn)的概念和點子，而廣告文案和其他非文字的內容正是這一概念和點子的物化表現(xiàn)（2分）；塑造品牌形象和企業(yè)形象。廣告文案通過語言文字、表達語氣、表現(xiàn)風格、意境等來引發(fā)受眾對品牌或企業(yè)的聯(lián)想，進而塑造品牌和企業(yè)形象（2分）；限定廣告畫面的內涵。廣告文案能對廣告畫面做一些具體的說明，通過必要的文字、字幕、畫外音或人物對話來對畫面的內涵進行限定，減少歧義。（3分）

　　2.請簡述廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系。

　　答：廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，它是一個行動文件，側重于規(guī)劃和步驟（3分）；廣告策劃的本質雖然也是為了實現(xiàn)廣告目標，但它更強調借助于科學的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）做出選擇和決定。（3分）廣告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動（2分）；而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。

　　（2分）

　　3.請簡述媒介策劃的一般流程。

　　答：研究分析，搜集足夠的情報并加以分析、整理，供擬定媒介目標時參考（2分）；確定媒介目標，媒介目標的確定，必須配合營銷目標和廣告目標（2分）；明確媒介戰(zhàn)略，將上一個階段明確的目標轉化為具體可行的方案（2分）；執(zhí)行媒介計劃，在確定了媒介計劃之后，緊接著就是實施媒介的購買（2分）；評估執(zhí)行結果，評估的內容包括執(zhí)行進度和執(zhí)行效果，評估的結果將作為下一次廣告活動的參考依據。（2分）

　　4.影響消費者行為的因素有哪些？

　　答：文化因素。文化對消費者的行為會產生最為廣泛而深遠的影響（3分）；社會因素。消費者行為也會受社會階層、相關群體、家庭、社會身份、地位等社會因素的影響（3分）；個人因素。影響消費者行為的個人因素包括年齡、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性與自我意識等（2分）；心理因素。消費者行為還受動機、感覺、后天經驗、信念與態(tài)度等心理因素的影響。（2分）

　　四、論述題（本題共1小題，共40分）

　　答：本題論述題主要考查學生對知識的整合應用能力。本題主要考查學生對潛意識廣告現(xiàn)象的理解?；敬痤}點包括：潛意識廣告的基本知識，潛意識廣告使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激。人們相信，它可以在人們對傳播毫無察覺的情況下影響人們的行為；影視作品中常見的植入方式；植入式廣告的利處；植入式廣告的弊端；如何在植入式廣告中趨利避害。學生答案包括以上基本內容分數(shù)在24至31分之間；學生答案能夠結合影視劇案例和品牌案例進行分析闡述，能夠結合新媒體傳播環(huán)境下的受眾心理、需求和傳播特點進行深入闡述，答案具備廣告信息傳播意識觀念，應根據具體答案酌情打分，分數(shù)應在32分以上。